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I Giovani e La birra: consumo responsabile tra moda e comunicazione

Come i ragazzi 'vivono', interpretano e percepiscono la birra? Dalla pubblicità ai fumetti, dal cinema alla moda, come stanno cambiando la percezione di questa bevanda tra il pubblico giovanile, da sempre esploratore e anticipatore dei fenomeni di massa e oggi sempre più orientato ad un consumo sicuro e responsabile.

Birra e giovani.
Un binomio fondamentale della società e della cultura contemporanea, una vera e propria 'fotografia del presente', tarata sulla nostra realtà anche se questa bevanda esiste da millenni ed è andata riflettendosi nei cerimoniali di consumo, nelle differenti tipologie, nell'apprezzamento sociale delle comunità nel corso dei secoli.

Per questo, allora, diventa fondamentale promuovere una sensibilizzazione, nel mondo dei giovani, sul consumo sicuro e responsabile di questa bevanda soprattutto nel mondo giovanile, per far cadere i luoghi comuni su "birra-trasgressione" e per sollecitare i ragazzi con la diffusione di una maggiore "cultura" della birra legata al gusto. Wolfgang Schivelbush, in un brillante saggio intitolato "Storia dei generi voluttuari" (Bruno Mondadori, 1999) rintraccia nella diffusione di questa bevanda un insieme complesso di fattori, tra cui i più importanti sono la potenza alimentare del prodotto e la socializzazione che scaturisce dai rituali di consumo.
Consumo collettivo, dall'alba dei tempi per molte popolazioni nordiche fino alla riscoperta della birra per l'individuo del periodo industriale.
Il corpo a corpo tra birra e acquavite proprio nell'epoca dell'affermazione ottocentesca del capitalismo significa la contrapposizione tra un modello di stordimento alcolico violento e individuale ("ingollare" acquavite) e un modello di socializzazione legato al rafforzamento dietetico, alla conversazione, alla lunga durata degli incontri ("sorseggiare" birra).

La gradazione da luppolo è più bassa anche del vino, che pure rappresenterà la principale bevanda di socializzazione nei paesi del sud Europa. Ma oggi le cose sono cambiate, e anche in Italia, Francia, Spagna e Portogallo la birra si affianca e spesso sostituisce le altre bevande di massa.
E quindi ecco che l'interesse del ricercatore sociale si riaccende. Intanto perché la diffusione di birra, nata contadina e in seguito proletarizzatasi nelle città industriali, è oggi trasversale rispetto alle classi e ai generi (anche il consumo femminile è in forte crescita).
In secondo luogo perché il consumo raggiunge punte di eccellenza soprattutto in quel settore del pubblico che fa da esploratore e da anticipatore per tutta la società: quello giovanile, esploso numericamente negli anni '50, e rafforzatosi culturalmente nei decenni successivi, proponendosi come soggetto attivo di trasformazioni profonde in campo sociale e politico ed "essendo letto" dal mercato di massa come il principale target di comunicazione, proprio per via della sua capacità di intuire, prima, ciò che incontrerà, poi, i favori della maggioranza del pubblico di massa.

I giovani, non è un mistero, sono leader di opinione sul consumo di prodotti strategici: la musica, la moda, il cinema, il software, lo sport. E le bevande. Tra queste, inevitabilmente, la birra.
Non c'è luogo di aggregazione e di socializzazione giovanile da cui la bevanda sia assente.

E se è vero che le dinamiche sociali incidono profondamente sul consumo dei prodotti, sotto forma di desideri che si sedimentano nell'immaginario collettivo e che sono in grado di provocare una stabilizzazione o una fluttuazione di questo o quel genere voluttuario, questo si risente maggiormente in epoca di globalizzazione come la nostra, in cui la partita si gioca in ambito planetario.
Da questo punto di vista la birra è un consumo cresciuto vistosamente negli ultimi tempi, e fa parte di un gruppo di beni di consumo che sono indissolubilmente legati a una cultura.
Solo per fare un esempio: alcuni dei personaggi più popolari dell'immaginario giovanile, quelli delle storie a fumetti, sono caratterizzati anche dal consumo di birra.

Asterix predilige l'antica cervogia tiepida, Tex quella gelata dei saloon del Far West. Senza contare che le grandi aziende produttrici di birra sono da anni impegnate a sintonizzarsi con i giovani consumatori attraverso forme pubblicitarie e promozionali sempre più sofisticate e sempre più vicine all'espressione del clima culturale giovanile.

ASSOBIRRA - Associazione degli Industriali della Birra e del Malto.
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